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Mitos & Verdades das Métricas e do ROI em Mídias Sociais #SMWSP

Social Media Week de São Paulo #smwspUma das perguntas mais recorrentes no campo das mídias sociais é o ROI (Return On Investment), o retorno sobre o investimento. Mas como calcular isso? O departamento financeiro cobra uma definição de valores. Como obter de todas as ações online, RTs, seguidores, acesso aos perfis, cliques e usuários que curtiram um link. Como dizer que seu trabalho reverteu em  lucro?

Para conversar sobre isso, estiveram presentes ontem, dia 9 de fevereiro, no Social Media Week de São Paulo os profissionais Edney Souza (BlogContent), Renato Shirakashi (Scup), Juliana Sawaia (Ibope), Ricardo Almeida (I-Group) e Thomaz Gomes (ResultsON/Sixpix) para palestrar a um auditório lotado sobre o tema. Trancrevo abaixo vários pontos chave que julguei importantes na palestra.


Foto por @lent

Quando você tem de escolher os influenciadores e os canais, tudo deve ser medido. Métricas é o termômetro e a campanha tem um objetivo que deve ser medido antes, durante e depois. E para evitar surpresas, qual o seu plano B? C? D? Se a empresa quer aumentar as vendas, então, retuites não são dados úteis ao financeiro.

Outras perguntas importantes quanto se faz planejamento de mídias sociais foram destacadas: qual o real valor que as mídias podem trazer para as empresas? Qual a métrica para definir o sucesso de uma campanha? Retuite? Pense bem suas estratégias, elas visam o ‘retuite’ ou o engajamento?

ROI tem de ser mensurado! Sempre! Chegamos ao objetivo?

Depende, claro, do objetivo da campanha. O que você quer e onde quer chegar? As métricas irão variar nisso. Venda pode usar promoções o que facilita as métricas. Relacionamento com o usuário pode ser comparado com seus concorrentes (competindo por visibilidade) montando um território social avaliando o volume de buzz de cada empresa e o quanto ela está dominando o percentual de menções nesse segmento. É o simplemente o share of mind/market, dizem os palestrantes.

Juliana Sawaia comentou sobre a importância da tecnografia – de acompanhar como as pessoas lidam com tecnologia nas redes sociais. Segundo ela, na topo da piramide existem os Curaters, Watchers, sharers, commenters (que fazem reviews). Os producers são 33% da pirâmide.

Como qualificar quem vai trabalhar com sua audiência?

De forma prática Edney comentou o processo pelo qual avalia a audiência: Análises de palavras-chave com uma ferramenta como a Tagcrowd em conjunto com a ferramenta de palavras-chave do Adwords  e, de posse dessas palavras-chave, procurar os influenciadores no Blog Search do Google e no Tweepz. Ele também comentou que usam o Yahoo Site Explorer para verificar os links para os blogs e o Twittalyzer para medir o potencial de alcance de um perfil no Twitter e assim obter os possíveis influenciadores de uma campanha.

Sua empresa tem de vender algo nas redes sociais ou outro tipo de lead (cadastro). Busque o resultado prático: como gerou leads? Para cada influenciador use um link personalizado. Assim você terá quantos pedidos, visitas e tempo que cada blogueiro deu de retorno.

Renato Shirakashi provocou uma pequena polêmica ao dizer que “publicidade não combina com mídias sociais”. Ele explica: “problemas de engajamento. Como consigo falar com esse público, qual a linguagem? O retorno nessa estratégia de relacionamento é a longo prazo. Tentam criar campanhas de relacionamento mas o engajamento é espontâneo com bons produtos e relacionamento”.

Os palestrantes são unânimes ao afirmar que devemos mensurar a marca sempre! Saber quais os temas envolvidos, quais as pessoas que deram mais comentários sobre o determinado assunto. Quantos seguidres eles evangelizaram para estruturar a métrica? Devemos ficar atentos a:

  1. Indice de soudabilidade positivas sobre o total de posts
  2. Volume de buzz – linha de tempo
  3. Território social em relação às outras marcas.

Esse engajamento vai se tornar dinheiro? Afinal, ROI é o resultado, precisa de conversão no site.

Outro exemplo citado por Edney foi da Boticário, que fez engajamento para se aproximar e relacionar para melhorar a percepção e decisão de compra da marca com a  campanha “Secrets”. Foram indentificadas várias menções e manifestações positivas nas redes após a compra. A saúde da marca depende desse acompanhamento e da análise de sentimento que elas proporcionam.

Shirakashi finaliza: “Não conseguir conversar com seu público nas redes sociais é fatal para as marcas.”  – Na verdade, penso eu, isso é independente da mídia! 😉

Chega a hora das pergutas do público

Após a apresentação foi aberta o momento para o público interagir. Acabei por recolher algumas perguntas e, em alguns momentos, os comentários dos palestrantes dominou o espaço:

O problema de medir o canal é q muitas empresas não criam ou investem no próprio canal e é mais difícil de medir e acompanhar. “Hoje minha influência é de X” – difícil encontrar uma empresa que tenha esse nível de posicionamento.

E a polêmica sobre a afirmação Renato Shirakashi retorna nas perguntas. Ele responde: Por que redes não combinam com publicidade? Redes sociais são pessoas, elas podem se relacinar com as marcas, mas o modelo de publicidade não é de conversação e as mídias sociais é de conversação. As empresas tem que entrar com uma abordagem diferente da tradicional. Não significa que não há resultados, mas são coisas que não combinam. As empresas estão nas redes para divulgar e as pessoas, para conversar.

A publicidade está mudando: se o usuário não se incomoda em se relacionar e conversar com empresas, do outro, isto se tornou imperativo para elas.

Empresas estão deixando o www e indo para as redes, a página da agência África agora está no Facebook,  isso mudou muito no planejamento, não é mais estar nas redes, é montar um ecosistema da marca nas redes. Usa-se mídias específicas para se relacionar: Facebook, Twitter, Slideshare. Uma empresa nunca tem um único objetivo, sempre são vários: falar, ouvir, interagir. A empresa tem de planejar o seu ecosistema. Agora, montar o seu Quartel General em uma rede fechada é uma decisão perigosa: nos EUA é mais fácil devido ao alto número de usuários no Facebook, no Brasil, isso é mais complicado.

A empresa tem de ir para onde estão as pessoas: um evento ou feira com um stand por exemplo. Com o tempo deve-se rever e inovar a linguagem e canais, acompanhando o público.

Juliana Sawaia, do Ibope, comenta: Hoje, as pessoas tratam a rede social como o Procon. Conseguem gerar relacionamento que antes não conseguia no SAC. O Twitter é o novo SAC

Edney aproveita e cita o case BestBuy de atendimento e SAC. Completa dizendo que aqui no Brasil não tem nenhum case desse porte onde o SAC pega toda a informação no Twitter, identifica e seleciona as que são reclamações e retorna para a rede com a resposta necessária.

Estratégia de atender e relacionar, criando um perfil de SAC e de promoção. Criar SACs ativos e proativos na rede para atender as reclamações. Um case: antes da ação foi feito uma ação no blog para solucionar as dúvidas e questionamentos da campanha relativa a promoção da operadora.

Existe um valor ‘econométrico’ para medir o RT, o curtir ou o valor de um follower? Existe o custo médio 1,07 dolar do fâ, mas o retorno depende do negócio. Cada empresa tem de montar o seu modelo de negócio. “X verba vs Y de retorno por canal” pode ser uma base de métrica.

Aproveite e participe nos comentários abaixo para complementar esta ótima palestra sobre ROI no Social Media Week de SP. Se algum ponto ficou obscuro ou ausente, não deixe de participar. Tem algum exemplo de ROI que vivenciou? Contribua para a discussão. 😀

Agradeço ao @interney pela palestra e ajuda com os links e ao @lent por usar a foto que ilustra a matéria. Acompanhe todos os debates do Social Media Week pelo site oficial e a transmição online dos debates pelo link da Oi: http://smw.oi.com.br/. No Twitter, acompanhe pela hashtag oficial #SMWSP.

  • Foi muito boa essa palestra! Pena que algumas pessoas não entenderam que eles estavam lá para um debate e não uma aula propriamente dita!

    🙂

    • Verdade Carolina. Também percebi certa surpresa dos palestrantes ao desmisitificar o uso de técnicas complexas ou ferramentas caríssimas. Tudo é pesquisa e análise. “É marketing share gente!” disse o Edney.

  • Failon

    Muito interessante o tema. Mas eu concordo com o Renato Shirakashi. Como estudante de economia, sinceramente, me parece algo irreal conseguir isolar variáveis para medir resultados específicos. Na verdade vc pode criar métodos de medição, mas deve-se ter em mente a falibilidade do modelo. Afinal, como enquadrar em um modelo o comportamento humano? Dados econômicos como inflação, crescimento, etc. Acho que podemos criar métodos e teorias, mas sinceramente, acho que por mais que bolemos algo mirabolante e complexo, incorreremos em erros. Na verdade o mundo é mutável de mais para ser resumido em modelos matemáticos ou econométricos.

    • É o exercído de todo consultor e profissional: aliar as expectativas (financeiras) do cliente com a da campanha. Ainda há uma visão antiga de que publicidade basta para vender. Os tempos são outros, agora, questões como qualidade, sustentabilidade, ouvidoria, responsabilidade estão em voga. Assim, exige-se que as marcas sejam capazes de ouvir e conversar e só então produzir engajamento.

      E onde entram os números no meio disso? Os números são consequência e não a razão. Mas isso depende de muita maturidade e responsabilidade tanto por parte de empresas como profissionais de comunicação. Fazer o certo, às vezes, já é o bastante.

  • Natan Trindade

    ”Não conseguir conversar com seu público nas redes sociais é fatal para as marcas.” – Na verdade, penso eu, isso é independente da mídia! ;)”

    Qual outra mídia estabelece, de fato, uma conversa com o consumidor? TV? Jornal? Rádio?

    Estabelecer contato é uma coisa, estabelecer diálogo é outra. Por isso que talvez ele disse redes sociais e não mídia em geral.

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  • Excelente artigo José Telmo.

    Para quem sabe o valor de medir, recomendo o artigo que contém alguns conceitos e dicas de várias ferramentas muito úteis: Métricas e Ferramentas para Mídia Social – http://wp.me/pMSqs-3r

    Outro artigo: Como medir o ROI em Mídia Social http://wp.me/pMSqs-3v

    Att. Nei Grando