José Telmo

Opinião: Criativo versus “Criativoso”

Na publicidade, quando alguém quer copiar alguma coisa, mas pretende emprestar um pouquinho de dignidade a esse gesto, diz que está seguindo uma tendência. Isso faz com que publicidade de boa qualidade acabe gerando, sem querer, publicidade de péssima qualidade.

olivettowbWashington Olivetto

Na publicidade, quando alguém quer copiar alguma coisa, mas pretende emprestar um pouquinho de dignidade a esse gesto, diz que está seguindo uma tendência. Isso faz com que publicidade de boa qualidade acabe gerando, sem querer, publicidade de péssima qualidade.

Um exemplo: os outdoors com apliques.

Participei da criação do primeiro deles anos atrás, na DPZ. Francesc Petit e eu estávamos lançando o produto Chancy, da Chambourcy. Criamos um comercial que mostrava um menino andando pelas ruas. De repente, ele via um outdoor com um pote de Chancy delicioso. Subia no outdoor, pegava a colherona que estava dentro do pote e comia o produto. Nada mais natural que, depois de o filme já conhecido, fizéssemos um outdoor com o garoto montado lá em cima. A peça foi um grande sucesso. Tão grande que, de lá para cá, surgiram milhares de outdoors (pouquíssimos bons) com apliques. Vira e mexe, falta uma boa idéia para um outdoor, e alguém coloca um aplique. Na verdade, um aplique no cliente. São aqueles outdoors em que fica claro que o marceneiro é melhor que o redator e o diretor de arte.

Outro exemplo: os fundos de anúncio com cores berrantes que o Marcello Serpa andou usando com extrema pertinência e que de repente começaram a surgir numa porção de anúncios sem razão nenhuma, no máximo conseguindo atrapalhar a mensagem ou disfarçar a falta dela.

O mesmo, aliás, ocorreu com algumas tipografias diferenciadas que o Jarbas Agnelli inventou de usar em layouts perfeitos como os de Hyundai ou da campanha Sede É Soda e que agora já enfeitam ou decoram uma série de anúncios que não tem a mínima razão para receber aquela tipografia.

Outra aberração que tem ocorrido com freqüência são as campanhas que, em vez de venderem o produto, vendem a categoria do produto.

São campanhas nas quais se vende “andar de carro” em vez da marca do carro que está pagando o anúncio, “beber água” em vez do engarrafador daquela água, e assim por diante.

Fazer propaganda assim é fácil e pode até ser adequado em países que estão no seu primeiro estágio de consumo, onde a primeira função da propaganda é comunicar que aquela categoria de produto agora existe.

Não é o caso do Brasil, um país que, apesar dos seus inúmeros problemas de distribuição de renda, conta com um marketing extremamente sofisticado e uma competição bastante acirrada entre marcas há muitos e muitos anos.

Enfim, são inúmeros os casos em que se confunde publicidade “criativosa” com criativa, mas mais importante do que ficar denunciando o fato de essas aberrações existirem é tentar descobrir por que elas existem.

Talvez uma explicação seja o fato de muitos publicitários consumirem como informação mais publicidade do que vida real e a partir daí começarem a colocar publicidade em vez de vida nos seus trabalhos. Talvez também o fato de os publicitários conviverem exageradamente com outros publicitários, o que explica, inclusive, o grande número de campanhas que falam da própria propaganda, desconhecendo frontalmente o consumidor. Por isso, defendo loucamente que qualquer campanha publicitária tem a obrigação de falar a linguagem do produto, do público e do país onde ela está sendo veiculada. Por isso, luto para que os festivais tenham apenas peças que foram veiculadas e chegou até a enxergar como mérito quando uma peça que foi brilhante junto ao consumidor do seu país não é premiada por falta de entendimento do contexto por parte dos jurados internacionais.

A praga da publicidade fantasma, criada apenas para festivais, tem atrapalhado o desenvolvimento da publicidade de verdade em todo o mundo e ajudado a implantar picaretagens apelidadas de “tendências”.

Outro dia mesmo fui visitado por um simpático e talentoso representante da propaganda sueca que estava de passagem pelo Brasil. Ele me mostrou um rolo de comerciais que deixava claro que a publicidade nórdica está progredindo muito, mas, no meio deles, um comercial me causou estranheza.

Trata-se de um filme em que um sueco acorda de porre, pega uma guitarra e começa a compor um blues desesperado, como é bastante comum na cultura e nos comerciais ingleses.

Como nós sabemos, suecos fazem muitas coisas, mas não compõem blues pelas manhãs.

Na verdade, a minha estranheza tinha uma explicação: o comercial era, literalmente, para inglês ver. Em festivais.

Fonte: Folha de São Paulo – 03 de abril de 1995

José Telmo

Publicitário, Professor de Marketing Digital, filósofo multimídia e nerd!

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